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新闻客户端上的世界杯一场品牌商完成KPI

发布时间:2019-05-14 20:50:25 编辑:笔名

记得4年前的南非世界杯,正赶上行将从大学毕业,那时候看世界杯只是单纯欣赏足球的盛宴。4年后的今天,看世界杯的心情已不再只是一个伪球迷的心态。现在来看世界杯,感觉不单单是足球的世界杯,整个互联都随着开赛的哨响,开始了一场场精彩的比赛。竞争激烈的是彩票业务,此外入口应用话语权、客户端的关注度、足球主题手游的下载量、品牌们的借势营销等,也都是一场场世纪大战。而这里想讨论的比赛相对冷门一些,是关于品牌商在客户端上的广告投放。

今年的世界杯是次由客户端主导信息源的世界杯。由于四大门户中的新浪在移动端上根本不够看,所以移动端的竞争,主要是在腾讯、易、搜狐三家之间。3家优势个不相同。腾讯的优势是在应用宝、、的帮助下带来的量。搜狐的强项在于内容方尤其是自媒体的运营上。易的卖点则是内容深度和用户智慧,客观地说相比前两者,这特点并不是这么地具象。

无论优势是啥,3家客户端无不都瞅准这个机会,制作世界杯的专题竞争内容,并且早在世界杯开赛前,就对此大肆渲染。这样4年一次的高关注度专题,自然也是吸引了众多品牌商的合作,大家都想借助世界杯的机会完成一年或者少是半年的KPI。从一些消息来看,易在世界杯期间吸引了近30多个金主,腾讯则是62个,搜狐大概11个,可以说大家的小日子都过地不错,但真要说的话,还是腾讯更吃香一点。

为什么腾讯更为吃香?我们知道在腾讯内部,提供广告服务的事业群只有两个,一个是以为首的SNG,用广点通做效果营销,以点击为主。另一个是以资讯主导的OMG,为了发挥媒体类产品大规模暴光的优势,以展示广告为主,点击会弱化。看了看这次和几家客户端合作的品牌,基本都是来自汽车、金融、快销等大众领域,极少互联企业参与。为什么?因为这类品牌商的广告部门KPI的主要考核指标就是曝光量。而对于这个数据产生影响的关键指标,腾讯是占优的。

对暴光能产生决定性影响的基本数据是用户量和活跃度,两者结合构成UV和PV。腾讯的用户量本来就居首,加上多渠道的消息推送,有很高的活跃度,UV和PV这两项指标比起其他两家来,明显是有一定优势的。从我get的一份数据来看,在世界杯第二周,腾讯的UV达到5800万,人均使用次数是5.2次,单位时长则是11.5分钟。相对而言,搜狐的UV是5534万,人均使用次数7.1次,单位时长12.9分钟。易的UV则是2089万,人均使用次数6.1次,单位时长10.23。从UV来看就明白腾讯是赢家,搜狐小输一点,易则要差了不少。

通过上面的数据算的话,腾讯在一周内的暴光少也有3亿次,也就是说如果投了腾讯客户端没法避免的首屏广告,等这一轮世界杯完了就是几十亿次的曝光。品牌商的广告部门,要是平时投个地铁广告,不说费用的问题,还得一个站一个站乃至一块屏一块屏地计算曝光,而通过客户端的话,只要盯着一块屏就有几十亿的暴光。这个对于品牌商的广告部门来讲,实在是相当有吸引力。这种数字上的优势,也是腾讯敢于接入MMA标准的本钱,确切有这个自信。

值得奇怪的是为何投放搜狐客户端的品牌商要远远少于腾讯,乃至不如易。由于如果综合人均使用次数和单位时长一起计算PV,搜狐可能还有一点优势,本来在UV上就没有差腾讯多少。这个问题,我只能猜想是以下几个原因之一:① 我获取的数据有误,说不定搜狐合作的品牌商比我所知道的多很多。② 腾讯的广告形式在品牌商那边的接受度更高。③ 搜狐的广告团队销售能力偏弱,数据虽然好看,但case就是拿不下来。④ 报价太高把客户都吓跑了,所以跑去了更便宜的易。真正的原因看来只有搜狐知道了?whatever,反正说不定品牌商的营销人们已经做好了度假的准备。

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