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迪卡儂“入侵”終端 玩的或是性價比_鞋業資訊_品牌動態

2019-03-06 17:53:16
迪卡儂“入侵”終端 玩的或是性價比_鞋業資訊_品牌動態 【-品牌動態】幾乎所有的運動品牌都正在遭遇一個微妙的 中國困局 :耐克(專賣店)、阿迪達斯(專賣店)等國際大牌業績不斷縮水,李寧、安踏等國內品牌接連關店 就在這些昔日大牌們小心過冬之際,來自法國的迪卡儂(Decathlon),這個號稱 十項全能 (Decathlon在法語中意為十項全能)的運動品牌開始突然發力,不但在2012年新開門店16家,更于今年1月高調宣布將在2013年再開23家門店,于2015年實現150家門店的愿景。 迪卡儂的開店秘訣 對迪卡儂來講,吸引顧客的是其自身特殊的商業模式。迪卡儂從上游的設計,到生產,再到下游的零售,采取了一體化的全產業鏈戰略。 迪卡儂大中華區副總裁易昂(HansIFF)告訴《中國經濟周刊》。 迪卡儂早在1992年就進入了中國市場,當時的主要業務集中在生產制造和產品出口,同時它一直穩健地推進著其在中國市場的門店發展計劃。 我們在中國真正開店是在2003年,到2008年一共開設了18家商場。迪卡儂商場的開業周期一般在6個月甚至5年,所以我們在初期的開業速度并不快。 易昂回憶說。 從2010年開始,迪卡儂開始了真正的提速發展,當年在中國大陸共新開10家商場,中國市場一舉成為迪卡儂在全球的第二大市場。2012年算得上是迪卡儂創紀錄的一年,在這一年,迪卡儂共有16家商場在中國開業,這一數字甚至超過了迪卡儂在中國前5年的總開店數。2013年,迪卡儂計劃攻入廈門、貴陽、昆山和沈陽等城市,并且將在上海、沈陽、蘇州等城市開設2家以上的商場。迪卡儂計劃到2015年,將在中國建設完成150家商場。 中國不但成為了迪卡儂在全球發展快的國家,也是法國總部投資的一片海外市場。 這樣的開店紀錄固然可喜可賀,但是對體育品牌來說卻已經是司空見慣。幾乎所有的大牌都會經歷這樣一個瘋狂開店的擴張期。 仔細觀察迪卡儂的選址標準你就會發現我們的獨特之處。 易昂告訴《中國經濟周刊》,迪卡儂篩選的標準之一是,開店必須在人口大于300萬的城市,但不是傳統意義上的黃金商圈。 迪卡儂不會在王府井、西單這樣的繁華地段開業,因為這樣的商圈一來已經飽和,再沒有足夠的場地;二來是停車費用昂貴。我們選擇開在北京的大郊亭、亦莊這樣貌似偏遠的地址,既能實現三四千平方米的店面要求,還可以給顧客提供足夠的免費停車位。而且我們還特別設立了免費運動場,讓顧客在購物的同時,還能隨時感受到運動的樂趣 易昂告訴《中國經濟周刊》。 玩的就是性價比 49元的速干衣、149元的登山鞋、59元的輕量級背包 迪卡儂吸引人的地方在于:它真心便宜。 體育營銷專家張健告訴記者,全球的戶外運動都處于一個金字塔結構,真正的專業玩家少之又少,中級 驢友 的數量也不算太多,絕大多數都是初級菜鳥。價格實惠的迪卡儂對于入門級消費者來說,無疑是塊淘寶圣地。 迪卡儂的產品涵蓋了自行車、輪滑、跑步、爬山、越野、瑜伽、游泳、羽毛球、網球、乒乓球、水上運動等領域,匯集60多種運動項目,共有20個自有品牌。根據這些不同的運動項目,迪卡儂商店內的產品分區錯落有致:從低等價位到高等價位,從成人裝備到兒童服裝,每個區域布局清晰、品類分明,顧客挑選起來一目了然。 易昂告訴記者,迪卡儂商場布局有點類似于宜家的模式,除了為消費者提供寬敞的家庭式購物環境,還可以隨時體驗各類體育用品。從 兩室一廳 的大帳篷,到潛水服和騎馬用具,顧客們均可試玩、試穿、試用。 這種體驗式的營銷模式在歐美非常流行。我們的裝備的確是入門級、民間化,而且我們一直倡導著以消費者價值為導向,通過強有力的零售和終端來滿足大眾化需求。 易昂說。 中國服裝協會發布的數據顯示,2012年中國運動品牌的市場規模是2000億元人民幣,耐克、阿迪達斯、安踏、李寧等排名前列的運動品牌,各擁有6000~7000家門店,且均已滲透到國內絕大多數城市。 為什么在整個市場規模已趨飽和的狀態下,迪卡儂仍然能夠殺出一片天空? 我們的優勢在于零售終端和品牌的關系。迪卡儂集團的特色之一就是擁有豐富的自有品牌陣線,在法國,迪卡儂擁有僅次于汽車制造商雷諾的全球第二大研發中心,擁有自己的生產公司,所有的產品也都是在自己的店內銷售。因此,當其他體育品牌還在辛苦地和供應商討價還價時,我們可以自己給自己打折,快速地把貨品清掉,以快的速度調整和推出更適合消費者的產品。 易昂告訴記者。 記者了解到,迪卡儂這種全產業鏈的商業模式整合了運動用品的設計、研發、生產、物流及零售終端。由于剔除了經銷商的環節,迪卡儂可以自行將成本控制到合理范圍。此外,迪卡儂公司有自動訂貨系統,每天晚上7點,系統會自動計算出當天的銷售量,并自動算出次日的配貨量。有了這樣的訂貨系統,迪卡儂并不需要一次性訂購過多的貨品,而可以從容地根據實際銷售量慢慢補貨。 迪卡儂在中國的發展機會非常大,一方面是目前做運動體驗的競爭對手還非常少,另一方面我們相信體育市場的發展速度會非常快,中國的經濟增速仍將非常可觀。我們認為,迪卡儂在全球的市場就是中國。 易昂如是說。(-權威專業的鞋業資訊中心)
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